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乐鱼体育官网隐私时期:挪动互联网告白仍是门

文章出处:admin 人气: 发表时间:2022-08-26 13:25

  当用户数据变得越来越难以追踪和不透明,为此头疼的除了品牌商、广告主,还有被夹在中间的APP开发商们。面对逐渐收紧的隐私保护条例,移动互联网广告还是门好生意么?

  前不久,以色列广告归因和营销分析平台公司AppsFlyer,宣布联合英特尔推出了首个隐私云(Privacy Cloud),就显示出这些服务商们,被不断变化的行业环境激发的求生欲。

  冲击整个移动广告行业的风波,肇始于2018年5月欧盟正式推出的GDPR条例,后者是面向于欧盟用户的数据保案。去年6月,美国加州推出了《加州消费者隐私保案》(CCPA)以及面向儿童的隐私保。

  其中,动作最大、影像范围更广的当属苹果,其隐私政策调整也在iOS 14之后的版本中正式生效。今年1月,苹果CEO蒂姆库克甚至抨击道:“如果我们生活中的一切都可以被汇总和出售,那么我们失去的就不仅仅是数据,我们失去的是做人的自由”。

  事实上,在今年10月底,Facebook也作出调整,其设备层级的数据也不再向广告主公开,尽管数据会停留在第三方的归因平台中,但不会继续传播给广告主。

  在AppsFlyer大中华区总经理王玮看来,所有这些隐私政策不能说是新规,但汇集在一起量变已经引起了质变,整个移动营销行业业已经进入隐私时代。

  以AppsFlyer为例,这家公司处在连接广告主和合广告平台的位置上。当用户在某个App看到广告或点击了广告,App里的SDK会收集到这次打开应用的事件,AppsFlyer会从广告平台收集这次所谓的广告交互数据。数据在整个过程中是流动的。

  事实上,目前这个行业,不管是做归因、广告主出于对用户更深入的理解还是平台对用户数据做进一步优化,都是先从用户层级数据开始的。

  对于像AppsFlyer这样通过移动平台获取客户数据、为广告主投放广告提供决策依据的公司们,就不得不重新思考:隐私时代下,如何收集、传输和利用数据,如何看待数据的价值,以及如何颠覆性地应对时代给行业在短时间内带来的挑战。

  “过去一年多,整个行业,包括广告主、广告平台和第三方,都在围绕变化做很多工作,我们想要做的就是,如果没有这种设备层级流动可以怎么办?”王玮介绍,此前苹果给出了SKAdNetwork的解决方案,不允许有设备层级的原始数据,但苹果会把这些数据汇总到一定维度发给广告主或者平台。

  但在王玮看来,他们拿到的数据过于粗放,数据价值受到很大限制,根本上看,问题并没有得到很好解决。所以,iOS版块广告投放的优化,也在过去一年中基本上是处在暂停状态。

  隐私保护和用户体验之间是无法调和的矛盾么?由此往后延伸,广告主和平台在用户层级分享数据,这是不是唯一的合作方式呢?

  “实际上不一定。”王玮认为,乐鱼体育官网不管是广告主还是广告平台,他们在绝大多数情况下都不需要知道单个用户的行为,相比个体行为,广告主更想知道这个平台带来的同等规模用户,比起另外一个平台,在效果上的差异。

  这就是AppsFlyer联合英特尔推出隐私云(Privacy Cloud)的逻辑起点:即在一个双方都信赖的平台上,接收两边发送来的原始数据,基于各自需要的数据分析维度,反馈汇总层级的数据,原始数据只停留在中间平台上。

  这有点类似于数据净室(Data Clean Rooms)的概念,一个生活中的案例是公司借助第三方进行匿名的员工意见调查,公司可以拿到调研结果,但拿不到每个人填写的问卷。

  实际上,AppsFlyer首席执行官奥伦卡尼尔在接受媒体采访时曾表示,去年7月推出这种基于聚合度量的“以隐私为中心”的工具时,“遇到了来自整个生态系统的巨大阻力”。但今天,这种解决方案已成为公司95%客户的默认选择,“市场以一种激进方式改变了他们的想法。”

  以Facebook为例,就被允许继续分享来自iPhone的用户级数据,只要这些数据是匿名和汇总的,而不是与特定的用户配置文件相关联。

  王玮介绍,从长远看,传递进来的用户层级数据,也不一定是原始的,可能是加密过的,这样在用户隐私保护上会更加万无一失。

  正如质疑者担心的那样,广告主和广告平台的原始数据,都掌握在第三方手中,用户的隐私安全或许得到了增强,但产业链中的利益相关方的不安全感可能也在放大。

  尽管当前,AppsFlyer累计广告主客户已达数万家,占据全球约70%的市场份额,在中国主要服务有出海需求的广告主,这个份额占到约80%。

  但商业合作的信任是一方面,要广告主和平台拿出核心数据,可能不单是信任能解决的事情。至少在移动营销领域,类似隐私云的商业模式还是新鲜事物。

  当这些敏感数据被放到隐私云上,隐私云又如何做好保护和监管,可能是比传统业务模式下做数据分析,更为复杂和棘手的事情。也许,逻辑上讲得通的事情,还需要更为复杂精密的技术设计和制度性保障。

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